正中優配 正在贏回年輕人，解構Gap的本土化逆襲
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當H&M在上海落地融合多元業態的首個品牌體驗中心，Zara在南京開設配備咖啡區的亞洲旗艦店，海外品牌在華的本土化競速賽正愈演愈烈。而在這場角逐中，Gap的表現尤為亮眼——自寶尊全面接管其大中華區業務后，這個曾經在中國市場略顯沉寂的美式休閑品牌，通過一場全鏈路的“中國式蛻變”，交出了一份超出行業預期的成績單。
直觀來看，2025年第二季度，寶尊品牌管理業務（BBM）收入大增35%至3.98億元，連續兩個季度實現高增長，同時庫存周轉、毛利率、單店效益等指標均明顯優化，釋放出盈利拐點將近的積極信號。
對比Gap集團的業績，更可見Gap在中國市場的迅猛增勢和潛力。2025第二財季，Gap品牌凈銷售額為7.72億美元，同比增長1%，可比銷售額增長4%。
日前，Gap中國還官宣簽約了新的本土代言人——成毅。
這無疑是Gap構建文化信任、重塑價值認同的又一關鍵支點，將繼續深化其本土化布局。
在此背景下，也引出一個值得探討的問題：在國際品牌本土化策略升級的新常態中，Gap為什么能夠率先突圍，做好本土化？
01
從“被動接受”到“主動適配”，中國市場變了
要回答這個問題，我們需要理解國際品牌本土化的核心本質。
回顧國際品牌初入中國時，本土供給相對薄弱，中國消費者更多是“被動接受者”。彼時，買到國外品牌本身即被視作一種新潮、高端乃至身份象征的消費行為，幾乎不需做過多本土適配便能贏得市場青睞。
然而，伴隨近年來經濟社會發展和消費觀念的升級，中國消費者需求越來越多元化、個性化，同時轉向“理性務實”的悅己消費，更加注重質價比。
時尚領域也由此面臨多樣化的變量，比如年輕女性的穿衣風格進一步衍生出前衛潮流、法式慵懶、美式復古、Y2K機能、BM風等豐富的細分類別，讓個性化表達成為新主流，也更傾向于購買質感和質量上乘的高品質服裝。
這自然推高了時尚消費品牌在中國市場的競爭“標準”。
對于國際時尚品牌來說，則意味著必須更敏銳地捕捉到中國市場潮流，而且需要展現品牌的獨特風格和原創性，還要兼顧品質。這種“快速響應+原創表達+品質平衡”的本土化綜合能力顯然是相當一部分國際時尚品牌所不擅長的，導致目標人群逐漸流失。
中國市場發達的電商服務體系等也對國際時尚品牌造成沖擊，牽動渠道、營銷等層面的變革。電商行業，包括直播電商、即時零售等新業態的發展，持續拓展消費場景并培育用戶習慣，使得渠道增量碎片化。這讓相對依賴線下門店的國際時尚品牌的獲客愈發困難。同時，電商沉淀出的海量訂單與消費者行為數據，催生“數據驅動型”產品開發模式，進一步放大電商實力較強的品牌的競爭優勢。
在這些因素的作用下，中國市場無疑朝著更為動態、精準的方向發展，國際時尚品牌本土化絕非在全球框架下做簡單的“復制”，各個環節都需進行重構。這即是說，國際時尚品牌只有跳出傳統的運營范式，進行系統性的重構，才能在中國市場釋放效率。
Gap 在中國的突圍，也正是如此。
寶尊接掌Gap大中華區業務后，并未復刻品牌全球統一的運營模版，而是啟動了一場覆蓋產品、供應鏈、渠道、營銷等方面的系統性本土重構。
在產品上，Gap中國在延續其全球品牌基因的基礎上，深度洞察中國消費者的需求變化，積極推動產品結構的深度革新。一方面打造更多樣化的產品線，覆蓋消費者多元化、場景化的需求，包括推出了全新風格系列，兼具功能性與時尚感的防曬衣、速干褲等新品類。另一方面結合中國消費者身形特點、日常穿著習慣，對品牌標志性的丹寧、卡其及衛衣系列進行了從版型裁剪到面料工藝的整體優化，實現兼具本土化適配性的全新演繹。
這背后，Gap更制定了“供應鏈-產品-渠道”的協同策略，為產品革新和場景觸達提供堅實的支撐。
供應鏈方面，Gap通過強化與中國本土面料供應商、制造商的合作，已構建起高度敏捷的本土化供應鏈體系。目前，Gap中國商品設計與生產環節的本土化占比已突破70%，同步降低供應鏈的成本與周期，讓產品更貼合本土偏好。Gap中國的上新周期也最短壓縮至6周，并實現熱銷款追單2周內即可到倉的“快反”能力，充分適配當下中國市場“新”與“快”的節奏。
渠道維度，Gap背靠寶尊強勁的本土電商運營能力、資源整合能力，線上線下雙線拓展，正在深入整個中國市場。
線上來看，Gap構建全域觸達體系，持續加碼私域、電商平臺等，并強化各渠道之間的協同。今年頗具代表性的一個事件是，寶尊聯合天貓，推動Gap等品牌參與“38 煥新周限定合作”專場活動，并實現了銷量、流量雙爆發。
線下來看，Gap以“直營+聯營”模式推動門店擴張，目前門店數量已達到156家。而且，渠道覆蓋較廣、較深，并未局限于傳統核心城市，穩步推進了寧波、佛山、南京等新一線及二線城市的滲透，同時進駐新疆喀什等新興潛力區域。
也正是因為寶尊以電商代運營業務起家，為Gap注入了數字化內核，使其能夠將上述消費者前端和供應鏈后端、線上和線下渠道更好地串聯起來，打造出一個整體的解決方案，提升效率和勝率。
以整體視角來看，當下Gap則能夠以前端消費數據反向驅動產品研發，通過敏捷供應鏈和全渠道布局快速測試市場反應，及時返單熱銷款式，推動業績持續增長，并反哺底層能力的再投資，形成良性循環。
這樣一來，既能保證新品的豐富度，又能打出爆款、降低庫存，提升成長性和競爭力，使得Gap在中國市場的本土化得以系統化、可持續地推進。
02
文化傳承與演進，構建情感護城河
在前述基礎上，整個消費市場還面臨一重趨勢：隨著物質生活日益豐富，消費者不再僅僅滿足于產品的實用功能，開始注重文化認同、情感體驗。這讓時尚品牌的競爭維度進一步延伸，也恰恰為Gap提供了適配的土壤，使其更能發揮優勢。
Gap 的本土化同樣手握文化這張關鍵牌，其通過文化傳承與演進構建強勢的品牌認知，從獲得流量到建立情感鏈接。這也推動著更深層的“系統性重構”。
具體而言，回顧過往，Gap 從來不只是推廣服裝，而是在構建“個性表達”的場景，引領流行文化。
Gap最初就以“代溝”（Generation Gap）為名，旨在鼓勵個體表達，打破階層、年齡和文化等隔閡，拉近人與人之間的距離，最終連接不同的群體與世代。
到了上世紀90至00年代，Gap開始高頻輸出具有文化共鳴的內容，創造出時代集體記憶，包括打造多支引領潮流的經典廣告。
其中在1998 年發布的 “Khaki Swing”廣告和 Louis Prima 的經典歌曲“Jump, Jive an’Wail”，成功掀起復古舞蹈文化的復興，并讓卡其褲席卷千禧年前后的時尚潮流。
再來看如今，懷舊、個性成為一種時代情緒，Gap也帶來了更當代的表達，與消費者雙向奔赴。消費者研究機構GWI的數據顯示，Z世代對過去的迷戀遠超其他群體，54%的Z世代對復古風格情有獨鐘。另據凱度聯合騰訊發布的《Z世代消費力白皮書》，54%的Z世代表示“只要符合我的喜好，愿意支付更多的錢”。這讓越來越多的年輕消費者將目光投向Gap這類復古經典且具有個性主張的品牌。
Gap積極呼應這一潮流。去年秋季推出“Get Loose 自在丹寧” ，邀請新銳音樂人 Troye Sivan 與 CDK 舞團，圍繞經典丹寧產品詮釋率性精神。
在2025春季系列廣告中，Gap亦邀請美國演員、《白蓮花度假村》主演 Parker Posey出鏡，在復古基調中重塑現代風格，賦予經典單品更舒適、更多樣的表達。
Gap的本土化，也正延續這樣一條文化傳承與演進的溝通路徑。
面對中國市場，Gap在保持國際品牌調性的基礎上，巧妙融入更多本土文化符號，打造出更有中國溫度的品牌，有效拉近與消費者的心理距離。比如合作潮流品牌 DOE 、原創設計師品牌MELTING SADNESS、文化IP“上新了故宮” 推出一系列聯名產品，引起熱烈的市場反響。
同時，Gap以音樂和藝術為媒介，持續構建沉浸式品牌場域，激勵消費者釋放個性，從而與消費者建立深層的情感聯結。
其中，在2023 年，Gap 作為Hypefest Aranya音樂節的主要贊助商，將阿那亞“孤獨圖書館”改造為沉浸式互動空間“Gap-LLERY”，向青年一代發出“I am Gap，新裝出發”的品牌新主張。
2024年，Gap以北京超級草莓音樂節官方合作伙伴的身份亮相，所打造的巨型黑膠唱片機藝術裝置，迅速成為社交打卡熱點，強化Gap融合音樂、時尚與自由表達的品牌形象。
此次Gap簽約品牌代言人成毅，連同其背后一系列配套動作，更是一處生動縮影。
作為演員，成毅憑專注與實力塑造了諸多深入人心的角色。生活中，他卻以低調、謙和、溫暖的特質展現出不同的本真面貌。兩者的攜手，便帶來了“共赴本色”的共鳴。
同時，在最新發布的Gap品牌大片中，成毅即興起舞，以對音樂的回應、未曾展示過的“空白區”深度詮釋本色、個性的品牌理念。
他本次上身的Gap 2025 秋季膠囊系列“THE GAP CLUB” ，亦倡導“不必刻意迎合，只需態度入場”。這是Gap中國團隊專為秋季呈現的全新系列，靈感回溯至90年代的黃金歲月，在經典底色中加入新的鋒芒，為快節奏生活中保有復古追求的人們而設計。
還值得一提的是，Gap同步在實體空間中演繹其品牌理念，展開進一步的文化交流。
近日，Gap 上海南京西路863號旗艦店同步煥新，設立代言人專屬打卡區，Gap 亦將在上海和深圳打造音樂快閃空間，帶來沉浸式黑膠文化體驗，呈現THE GAP CLUB 秋季膠囊系列。
可見Gap不斷借助豐富且高共鳴的文化場景，在消費者心智中完成從“服飾零售商”到“生活方式倡導者”的跨越。
這也讓Gap鞏固區別于其他時尚品牌的品牌認知，建立更深的情感護城河。
稍微延伸來看，新消費時代才剛剛啟幕，中國消費者的情感需求還在逐步釋放，并逐步成為影響年輕消費者決策的關鍵因素，這種趨勢短期內不會逆轉。
對于Gap來說，或將在中國市場迎來前所未有的發展窗口。
03
行業啟示：寶尊模式的可復制性與挑戰
在Gap的本土化案例中，我們能清晰看到，其采取的并非“全球模版”的標準化打法，而是貫徹全業務鏈路的本土重構，真正成為“中國潮流的一部分”。若對Gap的本土化戰略進行拆解，亦能夠發寶尊在品牌運營方面的基建能力更趨成熟，使其可能承載更多品牌，發展多品牌運營，打開新的發展想象力。
如今，寶尊已接手Hunter、Sweaty Betty等品牌的中國區業務，將寶尊品牌管理業務（BBM）確立為一個增長驅動的核心板塊，明確表示將采取品牌組合策略。
寶尊創始人兼CEO仇文彬更是當下寶尊戰略轉型的總設計師，為寶尊品牌管理業務奠定戰略高度，并推動其快速落地。近年來，在他的領導下，寶尊品牌管理業務有序發展，實現了顯著的業績提升與品牌煥新成效。這也不斷驗證相關戰略決策的前瞻性、正確性，有望支撐寶尊品牌管理業務繼續加速發展，推動寶尊開辟更廣闊的發展空間。
資本市場的反應進一步印證了對寶尊的信心。近期，寶尊電商股價持續拉升，其中9月12日當日大漲近25%，盤中股價創下兩年多以來的股價新高。
新消費時代，中國消費者的情感需求仍在釋放，Gap的本土化故事才剛剛展開。而寶尊品牌管理能否創造出“下一個Gap”，其未來又將如何發展，會否成為“下一個安踏”，創造多品牌持續高增長的神話，無疑值得期待?？梢灶A見，寶尊逐步開啟新的價值增長敘事，正在迎接價值重估。
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